Vi er opptatt av hvordan bedrifter kan innovere for å utnytte nye forretningsmuligheter gjennom å utforme bærekraftige forretningsmodeller.

Kronikk: BÆREKRAFTIGE FORRETNINGSMODELLER

Hva, hvorfor og hvordan?

Vi står overfor et massivt bærekraftsproblem, og omfattende klimaendringer er vår største globale utfordring. Det er over 40 år siden problemet ble kjent, og nesten 20 år siden Kyoto-avtalen ble vedtatt.

Tekst: Lars Jacob Tynes Pedersen og Sveinung Jørgensen

FNs klimapanel (IPCC) rapporterte nylig at nivået av klimagasser i dag er det høyeste på 800 000 år. Og årlig slipper vi ut dobbelt så mye CO2 som havet og skogen klarer å absorbere.

Bedrifter er med på å skape klima-problemet, og det er vanskelig å forestille seg at problemet kan løses uten bedrifters hjelp. «Business as usual» har ledet oss dit vi er nå, og mer av det samme betyr at klimaproblemet forverres. Vi er derfor enige med Idar Kreutzer i Finans Norge når han sier at «Business as usual» ikke lenger er et alternativ. Skal vi bort fra løsningene som har skapt problemet, må problemet redefineres slik at vi kan finne helt nye løsninger. Og for å sitere Kreutzer på nytt: «Lyspæren var ikke en inkrementell endring av stearinlyset».

LARS JACOB TYNES PEDERSEN

LARS JACOB TYNES PEDERSEN

er førsteamanuensis, PhD, ved Norges Handelshøyskole.

Det kreves altså radikale endringer. Men hvilke – og hvordan? I vår forskning er vi opptatt av hvordan bedrifter kan innovere for å utnytte nye forretningsmuligheter gjennom å utforme bærekraftige forretningsmodeller. Utgangspunktet kan være av to typer – på den ene siden bedrifter som innoverer forretnings-modellen sin for å gjøre egen virksomhet mer bærekraftig, og på den andre siden bedrifter som utformer en innovativ forretningsmodell som bidrar til å gjøre andre mer bærekraftige.

Det førstnevnte dreier seg om forretningsmodellinnovasjoner iverksatt av bedrifter som tar ansvar for sin egen skyggeside. Dette viser til de negative bivirkningene av virksomheten deres på samfunn og miljø, og det er et stort potensial i å finne løsninger for egen bransje som reduserer denne skyggen. Den andre typen forretningsmodell-innovasjoner knyttes til bedriftens solside. Det viser til bedrifters mulighet til å kaste lys gjennom å løse problemer andre har skapt, og slik generere positive bivirkninger for samfunn og miljø.

På begge disse måtene skiller bærekraftige forretningsmodeller seg fra andre forretningsmodeller ved at de integrerer sosial og miljømessig måloppnåelse i kjernevirksomheten og strategien på en måte som kan gjøre dem både ansvarlige og lønnsomme. For å oppnå dette, må det øke den opplevde verdien bedriften skaper for kunder eller andre sentrale interessenter. Bærekraft fører ikke nødvendigvis i seg selv til økt lønnsomhet, men bærekraftig atferd kan føre til at bedriften kan tilby nye typer verdi til kunden, at den tiltrekker seg nye ressurser eller at den settes i stand til å utføre nye verdiskapende aktiviteter som den ellers ikke ville kunne utført. Dermed kan bedriften skape innovasjoner som har sitt utgangspunkt i bærekraft, men som samtidig fremmer lønnsomhet.

SVEINUNG JØRGENSEN

SVEINUNG JØRGENSEN

er førsteamanuensis, dr.ekon. ved Høgskolen i Lillehammer.

En nylig publisert studie av forskere ved Harvard Business School underbygger dette, og viser at det lønner seg for bedrifter å være bærekraftige¹. Forskning viser at høykvalifiserte ansatte tiltrekkes av bedrifter de anser som bærekraftige, og er villige til å arbeide for relativt sett lavere lønn. Videre har bærekraftige selskaper færre kapitalbegrensninger. De har også høy tillit i markedet, og denne tilliten forsterker omdømmet og fremmer økonomisk virksomhet. I noen produktmarkeder foretrekker kunder bedrifter de anser som ansvarlige. I tillegg kan bærekraftstiltak fremme innovasjon, ettersom det krever at bedriften har tett kontakt med interessentene sine, hvilket gjør dem i stand til å fange opp endringer i markedet tidligere.

Slike effekter kommer ikke av seg selv – det kreves reelle endringer av bedriftenes forretningsmodeller i bærekraftig retning for å høste dem. Nøkkelen ligger i å investere i bærekraft på måter som får forretningsmodellen til å fungere bedre, og dette har implikasjoner både for strategi, forretningsutvikling og organisering. I bærekraftsproblemet skjuler det seg mange uutnyttede forretningsmuligheter, og det vil belønne de bedriftene som finner måter å forene bærekraftighet og lønnsomhet på.

Eksemplene er mange: Når det gjelder bedrifter som reduserer sin egen skygge, ser vi transportselskaper som fullstendig endrer energibruken sin på måter som også reduserer kostnadene, og vi ser produksjonsbedrifter som innoverer prosessene sine for å bruke mindre av knappe ressurser som olje og vann. Når det gjelder bedrifter som reduserer andres skygge, finnes det for eksempel selskaper som kaprer CO2 fra atmosfæren og bruker det som innsatsfaktor til å lage ulike produkter. De tiltrekker seg både investorer og kloke hoder som har lyst til å jobbe i et selskap som bidrar til å løse klimaproblemet, og de har kunder både nedstrøms og oppstrøms i verdikjeden. Oppstrøms retter de seg mot bedrifter som har høye CO2-utslipp og som er villige til å betale for å bli kvitt denne skyggesiden. Nedstrøms har de kunder som foretrekker bærekraftige produkter.

Dette er bare noen eksempler på bærekraftige forretningsmodeller. Sammen utgjør de et mønster av bedrifter som tilkjennegir bærekraftsproblemet og sitt eget medansvar for det, samtidig som de identifiserer lønnsomme muligheter i å bidra til å løse det. Vi ser heldigvis stadig flere bedrifter av denne typen, både nasjonalt og internasjonalt. Og ettersom bærekraftsproblemet ikke vil løses med det første, vil potensialet for å utvikle lønnsomme løsninger trolig være blant de største forretningsmulighetene i overskuelig fremtid.

Fotnote:

1. Eccles, R.G., I. Ioannou og G. Serafeim (2014). ‘The Impact of Corporate Sustainability on Organizational Processes and Performance’, Management Science, 60, 11, 2835-2857.