Slik unngår du de fem klassiske fellene ved eksport

Fagmiljøene i Innovasjon Norge har i en årrekke vært støttespillere når små og store norske bedrifter skal etablere seg i utlandet. I løpet av disse årene har det begynt å tegne seg enkelte mønstre når det gjelder problemer selskapene kan støte på i utlandet.

Unngå eksportfeller

For at du og bedriften din skal kunne satse så sikkert og langsiktig som mulig på eksportmarkedene, har Innovasjon Norge bedt noen av ekspertene sine om å liste opp fem av de vanligste fellene.

Løpet trenger ikke være kjørt hvis du skulle falle i noen av disse, men det kan koste bedriften din dyrt ­– både i form av tapte muligheter, tid og penger.

1. Du satser på nye markeder før bedriften er klar

– Bedriften din må ikke bare ha vilje og evne til å eksportere, den må også være klar, sier Knut Sørlie, spesialrådgiver og tidligere Kina-direktør i Innovasjon Norge. Han beskriver Kina som et kroneksempel på et krevende marked, der det er lett å trå feil, spesielt hvis man ikke har forberedt seg godt nok på forhånd. Det er for eksempel dumt å mangle interne ressurser den dagen man plutselig får et napp. Enda verre er det om bedriften ikke kan levere når den får grønt lys.

– Det er ganske krevende å satse på et så stort marked. Du må fokusere, for Kina er jo et kontinent, sier Sørlie.

Han råder aspirerende eksportbedrifter til å legge gode planer for eksport, spesielt når det gjelder markedsføring og e-handel. Eksportsenteret i Innovasjon Norge er et godt sted å starte. Rådgiverne der kan også sette deg i kontakt med utekontorene i markedene du er interessert i.

– Det gjelder å profesjonalisere eksportorganisasjonen internt, sier Sørlie.

– For det skal ikke være et stunt. En eksportsatsing må være langsiktig.

2. Du lar være å benytte deg av lokalkunnskap når du skal finne partnere

– Det er fort gjort å hoppe altfor raskt på et samarbeid med en partner. Man finner en partner i utlandet, og har kanskje gjort en dårlig bakgrunnssjekk. Det kan være skjebnesvangert, sier Knut Sørlie.

Det er krevende å skape bærekraftige samarbeid i nye markeder. Før du knytter ditt selskap til en utenlandsk forretningspartner bør du ha tenkt gjennom en rekke faktorer som legger føringer for samarbeidet – hva er forretningsmodellen min, hvor sterkt vil jeg stå i styringen av mitt eget produkt, trenger jeg en agent eller en partner som skal stå for deler av produksjonen?

På sikt kan ekstra forberedelser vise seg å være svært tidsbesparende. Ikke minst hvis det er flere tusen potensielle agenter, selskaper og produsenter å velge mellom, som i Kina.

– Da bør du snakke med en kjentmann. Og i en sånn setting kan Innovasjon Norges utekontorer hjelpe deg med for eksempel bakgrunnssjekk av potensielle industripartnere, sier Sørlie. Å sjekke med dem som kan det lokale markedet først, er en billig forsikring. Selv om du er stor og har masse ressurser, kan du trå feil.

3. Du misforstår forretningskulturen – og tror du kan flyte på ditt norske rykte

– At norske bedrifter noen ganger bruker for lang tid på å svare på henvendelser og følge opp nye kontakter, kan være en dødssynd. Å la ting trekke ut i tid er den sikreste måten å miste leads på, sier Øyvind Enstad Haga, leder for Innovasjon Norges kontor i Canada.

På telefon fra Toronto forteller Haga at forretningskulturen i de fleste andre land gjerne er mer på hugget enn det vi er vant med hjemme. Når du skal satse i et nytt marked er det essensielt å huske at bedriften starter på bar bakke når det gjelder omdømme. Du har kanskje et velrennomert selskap i Norge, men i nye markeder er sjansen stor for at du er et ubeskrevet blad. Norsk kultur er transaksjonsbasert og rett på sak. Andre kulturer er relasjonsbaserte. Da gjelder det å vite hvordan du skal bygge tillit og nettverk.

Gjennom Innovasjon Norge kan bedriften din blant annet få tilbud om workshops i internasjonal markedsutvikling. I tillegg kan utekontorer over hele verden bistå med verdifull kunnskap om lokale forhold, slik at eksportsatsingen får en best mulig start.

– Det er viktig å bygge opp tillit over tid. Du må signalisere at du er seriøs og vil være i et marked i lang tid, ikke gjøre et kjapt salg og så dra igjen, sier Haga.

– Derfor anbefaler vi ikke å gå inn i for mange markeder samtidig. For mange norske bedrifter er det mer enn nok med ett marked av gangen.

4. Du setter deg for dårlig inn i kundenes behov i det nye markedet

– En eksportfelle jeg kan trekke frem er mangelfull kunde- og markedsorientering, sier Elisabeth Svanholm Meyer, divisjonsdirektør for strategisk posisjonering, reiseliv og spesialoppdrag. Tidligere ledet hun Innovasjon Norges kontor i Milano. Slik Meyer ser det, har norske bedrifter en tendens til å være for produktfokuserte når de skal ekspandere til utlandet. Dermed setter de av for lite ressurser til innsikt i kunder, konkurrenter og trender. Meyer understreker at ingen produkter selger seg selv, uansett hvor teknisk gode de er. For å vinne konkurransen, må du klare å gjøre produktet kjent, sørge for at det blir oppfattet som attraktivt og gjøre det tilgjengelig. Alt dette starter med inngående kjennskap til kundene dine. Hvis du bare jobber ut fra erfaring fra det norske markedet, er det fort gjort å trå feil.

– De fleste kjenner gjerne til de makroøkonomiske forholdene i markedene de skal til, men du trenger kunnskap om hva som påvirker kjøpsbeslutninger innenfor ditt segment. Ikke alle er som oss nordmenn, derfor må du tilpasse markedsføringen til hvert marked, sier Meyer.

For å hjelpe bedrifter med å unngå denne eksportfellen, har Innovasjon Norge utviklet et kompetansetilbud innen strategisk posisjonering og et rammeverk for nasjonal merkevarebygging, Merkevaren Norge.

5. Bedriften din har ikke knyttet til seg nok internasjonal erfaring

– En faktor som kan skape problemer for norske bedrifter, er manglende internasjonal erfaring. Det handler om både handelstekniske utfordringer og kulturelle forskjeller, sier Eirik Henriksen, internasjonaliseringsrådgiver for Oslo og Viken. Henriksen forklarer at Norge har mindre tilgang på personer med arbeidserfaring fra internasjonale selskaper enn andre land, som for eksempel Sveits. Mangel på internasjonal erfaring i bedriftene kan bli en utfordring når de skal ut i nye markeder, for eksempel når de skal etablere seg i mer relasjonsbaserte forretningskulturer.

Eksport og internasjonal ekspansjon krever at selskapet investerer både tid og ressurser for å posisjonere seg, og det krever kapital. Innovasjon Norge kan tilføre finansiering i form av lån for vekst, skalering og internasjonalisering, samt bidra til framdrift og reduksjon av tiden det tar å få et produkt ut i markedet.

Gjennom de internasjonale kontorene kan Innovasjon Norge hjelpe norske bedrifter med å finne riktige kompetansemiljøer og gode samarbeidspartnere. Dessuten tilbyr Innovasjon Norge workshops i internasjonal markedsutvikling, der du går fra A til Å på alle faktorene som kan påvirke eksportsatsingen til bedriften din.

– Innovasjon Norge har et stort nettverk, og vi har kompetanse. Det er to av våre fordeler, sier Henriksen.